Fui roubada saindo do metrô.

Era quase meia-noite, voltando da faculdade, 8 anos atrás. Era uma rua escura logo na saída da estação, mas ficava no caminho até minha casa. Estava atenta aos ruídos, porém bem de mansinho, um cara chegou por trás, abrindo a minha mochila e o outro pelo lado pedindo o celular.

Entreguei. Achei melhor entregar logo do que ficar em uma situação pior. Não tinha escolha.

Era um celular novo. Tinha acabado de comprar. A capinha estava a caminho ainda, da compra online.

O dia seguinte era o meu aniversário. Os primeiros minutos do meu aniversário foram fazendo BO e triste.

Mas sabe o que me pegou mesmo depois? Não foi perder o aparelho em si. Foi perceber quanto havia investido nele, tempo e dinheiro. Configurando cada app do jeitinho que eu gostava, transferindo arquivos, experimentando ele.

E foi junto todo o investimento invisível que fiz nele.

Quando uma empresa perde um cliente, a primeira coisa que vem na cabeça é o valor mensal. "Perdi R$500 de MRR".

Mas não é só isso que foi embora.

Foi o tempo que o time de vendas gastou para convencer essa pessoa a comprar. Foram as reuniões, os emails, as demonstrações. Foi o dinheiro que você gastou em anúncios para essa pessoa te encontrar.

Foi o trabalho do time de onboarding tentando fazer ela ter sucesso. Foram os emails de boas vindas, os tutoriais, o suporte respondendo dúvidas.

E mais: foi uma oportunidade perdida.

Porque um cliente que fica traria a receita recorrente e mais:

• O upsell que viria em alguns meses

• A indicação de amigos e colegas dele

• A possibilidade de um case de sucesso bacana

• O feedback que melhoraria o produto

• Um defensor a mais da marca

Tudo isso foi embora junto.

A matemática assustadora

Vou te mostrar um exemplo real, com números conservadores:

Cliente que paga R$500/mês:

• CAC (custo de aquisição): R$1.500

• Tempo médio que ele ficaria: 24 meses

• LTV esperado: R$12.000

Se ele cancela no mês 3:

• Você recebeu: R$1.500

• Você gastou: R$1.500 (CAC) + tempo do time

• Perda líquida: zero ou negativo

Mas não é só isso.

Você perdeu os outros 21 meses de receita (R$ 10.500). Perdeu as indicações que ele poderia ter feito (1 cliente no ano seria 2.000 reais a mais no mês 8, por exemplo). Perdeu o upsell que 30% dos clientes fazem no mês 10 (upsell que traria R$ 250 a mais, potencial de R$ 500).

Soma tudo? Você não perdeu R$500. Perdeu entre R$ 10.500 e R$ 13.000 em valor potencial.

E se o churn está em 12% ao mês? Com 100 clientes, você está perdendo 12 por mês. São R$ 126.000 a R$ 156.000 em valor potencial que evaporam todo mês.

Um adendo, apenas para exemplificar, foi considerado uma aproximação e que o valor continue fixo, entrada de 100 clientes novos e churn fixo nos 12%.

O que ninguém calcula

Tem custos que não aparecem na planilha, mas doem:

1. O moral do time
Vendeu, fez o onboarding e mesmo assim, a pessoa saiu. O time sente que trabalhou para nada. Isso desgasta. Especialmente quando vira padrão.

2. A reputação
Cliente insatisfeito fala. Fala nas redes sociais, no Reclame Aqui, no LinkedIn, para outros colegas e amigos. O que você gasta em marketing para construir reputação e o churn destrói de graça.

3. A velocidade de crescimento
Se você traz mais clientes, mas a mesma porcentagem continua indo embora. É como tentar encher um balde furado.

4. O fundraising
O investidor olha o churn e quando está alto, a conversa muda. Valuation cai. A rodada fica mais difícil.

Churn é um assassino silencioso. Não faz barulho como um lançamento fracassado. Só vai sangrando devagar.

É isso. Você não acorda um dia e vê tudo desabar. Você só percebe quando olha para trás e vê o quanto deixou de crescer.

E então, o que fazer com isso?

Primeiro: calcular. De verdade. Pegar seus números e ver quanto cada cliente perdido está realmente custando. Não é só MRR. É LTV, é CAC desperdiçado, é oportunidade perdida.

Segundo: entender que se é tão caro perder, vale a pena investir para não perder. Não precisa de muito. Às vezes, é só não deixar o cliente no silêncio depois que ele assina (depende do seu contexto).

Porque a maioria dos cancelamentos não acontece porque o produto é ruim. Acontece porque o cliente não chegou no valor. Não teve as pequenas vitórias que deveria ter tido. Não se sentiu importante.

E isso? Isso dá para resolver.

Na quinta-feira, vou te mostrar como.

Um abraço,

Ana Miwa

Dance, mesmo que na sua mente. 👣